Bu kaydın oluşmasına kaynaklık eden yandaki reklamı, NTV Tarih Dergisi’nin Ocak sayısında gördüm. İnan Aran’ın 95. sayfadaki “Kleopatra’dan günümüze Bebak kremi” başlıklı yazısını renklendiriyordu.
1954 yılının Yelpaze Dergisi’nden alıntılanan bu reklam, şöyle diyor:
“Bir ay evveline kadar evde kalmış bir kızdım. Bütün arkadaşlarım çoktan evlenmişti, fakat beni beğenen tek bir erkek yoktu. Şimdi çok mes’udum bana tapan bir eşim ve sevimli bir yuvam var. Hayalimi bugün hakikat yapan Altınbaş Kremi, yarın sizin de bir kurtarıcınız olacaktır.”
Reklamda altı çizilerek vurgulanan ve her daim karikatürize edilmesine alışık olduğumuz “evde kalmak”, kadınlar üzerinde bir baskı unsuru olarak kullanılan “yaş”ın, kanıksadığımız hallerinden biri. Burada ilginç olan ise, bedeni kuşatan söylemlerin, toplumun geçirdiği değişimlerden bağımsız olmaması. Nitekim bedenin yaşlanması ile kremin bu şekilde ilişkilendirilmesi, bir reklam kurgusu olarak bugün oldukça absürt. Fakat yaşlanan ciltleri ve gençleştirici kremleri düşününce, bu yüzyıla ait bedenlerimizin de sadece bize ait olduğunu düşünmeye imkân yok.
Gill Valentine’nin ifadesiyle “bedenin kendisi bir alan. Hatta en yakın coğrafya. Biz ve diğerleri arasındaki maddi sınır. Dahası, çeşitli kurumlarca kültürel, ahlaki ve sosyal normların yazıldığı, işaretlendiği, dönüştürüldüğü yüzey.” İşte bu yüzeyin, ”krem” üzerinden gönümüzde nasıl düzenlendiğine, Ankara Üniversitesi’nden Gülçin Eren’in 2007 yılında sunduğu “Reklamlarda Tüketim Kültürü Değerlerine Göre Bedeni Düzenleyen Söylemler” başlıklı tez çalışması üzerinden baktım. Eren, 2004–2007 arasında yayınlanan 42 kadın dergisini taramış ve benzer söylemleri kullanan reklamları eleyerek yaşlanma karşıtı 110 farklı ürün reklamına ulaşmış. Bunlar içinden de temsil ediciliği yüksek 25 reklamı analiz etmiş.
Ben de son derece çarpıcı bulduğum iki analizi paylaşmak istedim. Çünkü kendimizi aradığımız noktanın başlangıcı beden. İktidar mekanizmaları içimizde, dışımızda, aramızda… Her yerde!
- Tüketim kültürü içinde, mümkün olduğunca çok çeşit ürünün satılmasını sağlayan şey, tüketicinin her bir parça için ayrı bir ürüne ihtiyacı olduğu düşüncesinin yaratılmasıdır. Reklamlar bedeni parçalayarak, kadınların kendi vücutlarını, kendine ait ayrı bir yaşamı olan kısımlar, ayrı bölgeler halinde düşünmelerini mümkün kılar. Bu parçalanma, önce bedenin bütünlüğünü bozarak yüzü, ardından yüzün bütünlüğünü bozarak/parçalayarak farklı bölümleri öne çıkarır. Bu ayrıştırma, kişinin tüm parçaları denetlemesini gerektirmektedir. Kadınlara parçalanmış beden duygusu sunulurken, bu duygu insanın kendi vücuduyla tamamen mazoşistçe ya da cezalandırıcı bir ilişkiye girmesinin temeli de olabilir. Sanki kişinin bedeninin görünen kısmının altında yaşayan ideal bir alan vardır. Bu alana ulaşmak içinse çalışılmalıdır.
- Yüzü bölen eksen (boylam) yardımıyla reklam, ürünün etkili olmasının görsel temsiline olanak tanır. Enlem ve boylam mantığının, coğrafi olarak ülkelerin Doğu-Batı, Kuzey-Güney bölgeleri arasındaki gelişmişlik kıyaslamalarına gönderme yapacak biçimde okunması mümkündür. Böylece ürünle özdeşleşen her türlü özellik (kapitalizm, bilimsellik, yenilik), temel olarak kırışıkların giderildiği eksende yer alır. Batı, Doğu’daki kırışıkları gidermektedir. Bu da bize cildin, yani toprak parçasının, Doğu’da kalan kısmın geliştirilmiş ürün yardımıyla nasıl gözle görülebilir bir değişim sağlayabileceğini anlatır.